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“華悅大酒店”市場營銷廣告策劃草案
作者：佚名 時間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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部門：市場營銷部
完成日期：2001年11月7日
一 前言
長沙的經(jīng)濟隨著中國加入世貿(mào)組織而加速發(fā)展。人民的生活水平隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟的發(fā)展而迅速提高。日常生活中的各種消費也日益增大。如何使華悅在長沙樹立精品、建立長期的客戶群是華悅新生、成長、成熟所必須考慮和實施的。
目前華悅大酒店開業(yè)在即，作為湖南酒店行業(yè)的一顆新星，要在湖南酒店行業(yè)脫穎而出，形成大品牌的酒店就必須對酒店做較強的宣傳，推出精品，樹立品牌形象、鞏固品牌地位是勢在必行的�，F(xiàn)將酒店宣傳設(shè)計暫分為三個間段，以形成循序漸進的宣傳攻勢，逐步提高華悅的知名度、影響力，使華悅成為真正意義上的“長沙大酒店的精品”。
開業(yè)前期計劃
開業(yè)前期既導(dǎo)入期作為引導(dǎo)消費者認識華悅、了解華悅并進行試消費
導(dǎo)入期的途徑
指導(dǎo)原則：在全省發(fā)起高密集、的廣告宣傳攻勢，以下是宣傳的幾種形式。
媒體選擇
1>電視方面：以全市主流媒體的強檔時間或強檔欄目為主，這樣既達到宣傳效果，相對衛(wèi)星播出媒體費用要低的多而且符合華悅大酒店目前針對湖南市場的銷售方向。從電視臺收視率，和潛在的目標(biāo)消費群的分布與習(xí)慣及廣告效果等因素來考慮，建議從以下媒體選擇投放。
欄目選擇：
湖南影視頻道
播出時段：插一段15”
插三段15”
影視頻道隸屬湖南省有線電視臺，覆蓋全省十四個地州市，全數(shù)字光纜傳輸，是一個有一定成長性的專業(yè)頻道。他以《娛樂趨勢》《影視俱樂部》《影視物語》《完全影視》等欄目為主導(dǎo)，講述影視訊息、影視文化。首創(chuàng)<三集片場>，實現(xiàn)了觀眾 “看個過癮”的愿望，在觀眾中產(chǎn)生了較大的影響。在這樣的電視臺播放廣告能讓一部分電視愛好者了解華悅�，F(xiàn)建議選擇“三集片場”的插一段播出華悅大酒店的形象片。
湖南女性頻道
播出欄目：<心動二五八>15”
<都市紅顏>
<女市長論壇>
女性頻道隸屬長沙有線電視臺。是目前國內(nèi)唯一一家以女性命名的專業(yè)頻道，最大的收視群體為中青年（18歲—45歲的都市女性，女性頻道的節(jié)目吸引了大部分的女性觀眾，讓都市女性學(xué)會善待自己。也讓男人認識女性、欣賞女性。這一部分女性是現(xiàn)代消費市場第二最大主體，現(xiàn)代女性走出家庭，占據(jù)半邊天成為社會中堅的世界，吸引女性也是我們應(yīng)該重視的營銷目標(biāo)。經(jīng)調(diào)查建議選擇：
〈心動二五八〉一檔專門介紹企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品的生活性欄目如：目前冠名的有“家潤多心動二五八”
華悅可以做一分鐘的專題報道，重點整體介紹酒店的內(nèi)部設(shè)施和特色，相對15秒的形象廣告更能細致、全面、系統(tǒng)地介紹酒店，讓客人做全面了解。
〈都市紅顏〉是一檔專門為女性定做的周末大型時尚綜藝節(jié)目
集時尚、感情、家庭、生活于一體的女性欄目也能吸引其他相關(guān)欄目的大部分男性觀眾。
《城市與女人》重視女性的生存與發(fā)展，以電視論壇的方式作高層次的探討。以“了解和關(guān)注女性精英，探知女性眼中的世界”為宗旨，滿足大眾對21世紀(jì)女性生存與發(fā)展問題的探索需求，引起了廣泛注意并產(chǎn)生轟動效應(yīng)。以精英女性的成功經(jīng)歷，思索過程和人格魅力來指引大眾女性的人生。〈21世紀(jì)中國女市長發(fā)展大論壇〉1991年成立的女市長協(xié)會，為樹立女市長的良好形象，提高女市長的整體素質(zhì)和水平，立足調(diào)整知識
湖南電視經(jīng)濟頻道：
經(jīng)濟頻道的實力大家是有目共睹的，在短短的幾年時間里就創(chuàng)出了自己的品牌，有了一大批的習(xí)慣收視人群，在此頻道推出自己的品牌其效果是可想而知的。
“福彩天地”是經(jīng)濟頻道開辦的湖南第一檔現(xiàn)場博彩節(jié)目，以“中國福利彩票”的開獎為節(jié)目平臺，進行電視現(xiàn)場博彩，此類節(jié)目在國外收視一直居高，在國內(nèi)業(yè)也已開始充斥娛樂綜藝節(jié)目，因此借此媒體作為平臺推出品牌其效果更勝于其他綜藝類娛樂節(jié)目。
報紙方面：
選擇銷量較大有一定信譽和知名度 的媒體，以下媒體就能更廣、更強地實現(xiàn)華悅的宣傳目的。
長沙晚報
版面選擇：A2半版 套彩/套紅
瀟湘晨報
新聞報道方式
三湘都市報
新聞報道方式
3> 電臺方面
湖南人民廣播電臺交通頻道，每天十次滾動播出
以上媒體播出和刊登盡力使用酒店消費對抵的方式，以便利用酒店本有的資源不過多的投入資金，可以適當(dāng)減少酒店新開業(yè)的資金壓力。
（二）開業(yè)中期
開業(yè)中期既成長期：
在高密度的廣告宣傳攻勢后輔之以專業(yè)的標(biāo)新立異的營銷策略和促銷途徑。我們將重點放在開業(yè)中期，主要是要讓大家徹底認識華悅、記住華悅最后走進華悅。以下列出的七種形式可供參考選用。
1>征文活動：與瀟湘晨報或長沙晚報合作聯(lián)辦主題為“酒的文化”“酒的故事”或“吃的文化”“吃的故事”征文活動，融親情、愛情、友情于一體，借以弘揚華悅的文化品位，擴大華悅的社會影響力和社會美譽度。
公益活動：在長沙市的重要路口的警亭處設(shè)立“華悅便民服務(wù)站”放一些外出急需的東西如：水，傘，打氣筒等。
贈送精美小禮物：印制精美的小禮物如：鋼筆、鑰匙扣、領(lǐng)夾等等廣告用品贈送給消費的賓客。
華悅式宣傳活動：設(shè)立“華悅形式的宣傳活動月”定位華悅的文化風(fēng)格。在烈士公園和植物園舉辦“華悅式宣傳活動”
活動贊助：適當(dāng)贊助一些有社會影響的活動或有意義有檔次的電視節(jié)目。如：“湖南名人本色”“政法報道”“21點”等
開辦健身活動：與媒體合作利用酒店設(shè)備開展健美比賽。
華悅杯品酒比賽：選用一些白酒或葡萄酒用于比賽，比賽要求是必須分辨出這些酒的品牌或年份，可設(shè)立大獎。也可與電視臺，報社或酒廠合作。
（三）開業(yè)以后既鞏固期
開業(yè)以后是一個長期的工作雖然前面的工作有一定的鋪墊，但必須有計劃的進行宣傳以便散客的了解和預(yù)防一時的火熱而造成后來的冷場。后期需要作的是繼續(xù)加大營銷力度，強化品牌形象，使華悅在長沙市場獲得較高的市場份額，確立自己在長沙的主導(dǎo)地位。主要采取較延續(xù)的周期性的宣傳方式，如重大節(jié)假日策劃較有新意的促銷活動，制作有特色的廣告片有計劃的播出，經(jīng)常與大眾媒體聯(lián)系與較好的專業(yè)媒體合作做少量的酒店形象定位宣傳。
1>設(shè)計廣告創(chuàng)意，廣告詞。
2>制作較專業(yè)有新意的廣告帶15秒/ 30秒
3>2001年圣誕節(jié)慶典活動
4>2002年元旦慶典活動
5>2002年春節(jié)慶典活動
過節(jié)的時候我們與大家一起快樂，沒有節(jié)日的時候我們同樣把快樂送給您！所以過節(jié)的時候我們隆重慶祝，沒有節(jié)日的時候我們安排活動送出快樂。
長沙電視經(jīng)貿(mào)頻道
“房產(chǎn)直通車”是經(jīng)貿(mào)頻道全新啟動的以經(jīng)濟、資訊、生活為主導(dǎo)的電視頻道。“房產(chǎn)直通車”是長沙第一檔專業(yè)化、資訊化、人性化的房地產(chǎn)欄目。播出時間正處于真正決定掏錢購買的決策者開機之時，晚間時段黃金組合之間----兩集電視劇之后，一部精彩電影之前。
“房產(chǎn)直通車”的特點主要是，以專業(yè)的形式，對企業(yè)內(nèi)容進行專業(yè)的解釋，對同行業(yè)有一定的良性對比，
長沙人民廣播電臺交通頻道：
在長沙的廣播媒體中，交通頻道的綜合收聽率比較高的。其定位準(zhǔn)確，節(jié)目設(shè)置貼近生活，以交通為中心，圍繞可聽，實用性，扣緊百姓，節(jié)目質(zhì)量勘優(yōu)。同時它擁有的一批比較固定的聽眾----的士司機，將可能為我們酒店帶來一定量的散客成為我們酒店的“銷售人員”
湖南電視都市頻道：
電視界的新星“都市頻道”是廣電系統(tǒng)投資一億多元新建的一家以新聞為主導(dǎo)的電視新聞綜合頻道。其前身湖南省有線電視臺的《流動記者站》《有線新聞網(wǎng)》《今夜新聞》都創(chuàng)立了湖南電視新聞界的名牌欄目。特別是《流動記者站》曾被譽稱為湖南的《焦點訪談》，現(xiàn)更名的《21點》《都市一時間》《新聞夜總匯》更是蒸蒸日上。要達到較好的宣傳效果，就要選擇好的媒體，都市頻道的《21點》就是我們最好的視點。
價格預(yù)算
11月至12月廣告計劃
隨著華悅大酒店的順利開業(yè)，接著而來的是元旦、春節(jié)這些中國的傳統(tǒng)節(jié)日的來臨，此時正是長沙酒店業(yè)競爭最激烈的時候，對于一個新生的酒店來說，如何利用自身的價值資源，以獨特的品牌、位置、價格優(yōu)勢來吸引顧客。利用好重大節(jié)日，媒體來擴大自己的知名度是我們當(dāng)前需要思考的重點。目前，隨著媒體數(shù)目的增加，電視頻道巨增，導(dǎo)致了單一媒體的覆蓋率下降，至使受眾分流，導(dǎo)致了廣告收視下降，說明，單一的媒介廣告已不適應(yīng)形式的發(fā)展。應(yīng)此在酒店進入試營業(yè)階段，有計劃，有延續(xù)的，積極靈活有效的廣告宣傳將輔助酒店占據(jù)更多的市場份額，獲得更大的利益。
建議投入的媒體，時段如下：
媒體介紹
長沙人民廣播電臺交通頻道：
在長沙的廣播媒體中，交通頻道的綜合收聽率比較高的。其定位準(zhǔn)確，節(jié)目設(shè)置貼近生活，以交通為中心，圍繞可聽，實用性，扣緊百姓，節(jié)目質(zhì)量勘優(yōu)。同時它擁有的一批比較固定的聽眾----的士司機，將可能為我們酒店帶來一定量的散客成為我們酒店的“銷售人員”
09:12-9:15 人車天地 19:56-20:00 火爆點歌
11:27-11:30信息集裝 16:56-17:00 交警直播室
12:10-12:11今日熱線 17:56-18:00 音樂地帶
14:26-14:30汽車脫口秀20:56-21:00健康伴你行
22:25-22:30新聞快報 23:25-23:30子夜聆聽
湖南電視影視頻道：
影視頻道隸屬湖南省有線電視臺，覆蓋全省十四個地州市，全數(shù)字光纜傳輸，是一個有一定成長性的專業(yè)頻道。他以《娛樂趨勢》《影視俱樂部》《影視物語》《完全影視》等欄目為主導(dǎo)，講述影視訊息、影視文化。首創(chuàng)<三集片場>，實現(xiàn)了觀眾 “看個過癮”的愿望，在觀眾中產(chǎn)生了較大的影響。在這樣的電視臺播放廣告能讓一部分電視愛好者了解華悅�，F(xiàn)建議選擇“三集片場”的插一段播出華悅形象片。
插一3200元/次五折全抵消費1600元×30天 共計48000元
插三3000元/次五折全抵消費1500×30天 共計45000元 總計：93000元
抵消費
建議在12月15日前推出
長沙電視女性頻道：
女性頻道隸屬長沙有線電視臺。是目前國內(nèi)唯一一家女性命名的專業(yè)頻道，最大的收視群體為中青年（18歲—45歲的都市女性，女性頻道的節(jié)目吸引了大部分的女性觀眾，讓都市女性學(xué)會善待自己。也讓男人認識女性、欣賞女性。這一部分女性是現(xiàn)代消費市場第二最大主體，現(xiàn)代女性走出家庭，占據(jù)半邊天成為社會中堅的世界，吸引女性也是我們應(yīng)該重視的營銷目標(biāo)。經(jīng)調(diào)查建議選擇：
〈心動二五八〉一檔專門介紹企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品的生活性欄目如：目前冠名的有“家潤多心動二五八”
華悅可以做一分鐘的專題報道，重點整體介紹酒店的內(nèi)部設(shè)施和特色，相對15秒的形象廣告更能增加容量而且可以系統(tǒng)介紹，全面了解。
〈都市紅顏〉是一檔專門為女性定做的周末大型時尚綜藝節(jié)目
集時尚、感情、家庭、生活于一體的女性欄目也能吸引其他相關(guān)欄目的大部分男性觀眾。每晚21:0021:20 一分鐘4000元
建議在12月20日前推出
<21世紀(jì)女市長發(fā)展大論壇>中國女市長協(xié)會成立于1993年3月，她以“為城市服務(wù)，為女市長工作服務(wù)”為宗旨開展工作。為了樹立女市長的良好形象，提高女市長的整體素質(zhì)和水平，協(xié)會立足于調(diào)整知識結(jié)構(gòu)，豐富管理經(jīng)驗，先后開展的一系列活動，并取得了較好的成效�！俺鞘信c女人----21世紀(jì)中國女市長大論壇”是一次極具特色的活動，在全國首開先河。是酒店在進行整體宣傳不可錯過的機會。
華悅大酒店以特約協(xié)辦的形式推出酒店品牌。
根據(jù)媒體節(jié)目時間待定
<長沙晚報>
報紙是新聞宣傳最有效、廣泛的工具，與我們的生活息息相關(guān)。報紙作為廣告媒介，具有以下優(yōu)點：
1、傳播面廣。報紙發(fā)行網(wǎng)編布城鄉(xiāng)各個角落，發(fā)行量大。《湖南日報》、《長沙晚報》、《瀟湘晨報》的發(fā)行量都在10萬份以上，他們已經(jīng)深入到我們大多數(shù)家庭。切報紙的讀者一般比發(fā)行量多幾倍甚至幾十倍，男女老少幾乎都能接觸，它聯(lián)系著我們身邊大多數(shù)的讀者。
廣告版面越大，注意力越高，效果越好，但廣告費隨之攀升。廣告刊登在第一版，引人注目，效果最佳，但只有少數(shù)報紙刊載1/4版廣告，相比之下，封底可以刊載大幅廣告且費用居中，最后根據(jù)讀者視線流動規(guī)律使注意力值左比右大，上比下大，中比上、下大。
三、《長沙晚報》
價格預(yù)算
湖南電視都市頻道：
電視界的新星“都市頻道”是廣電系統(tǒng)投資一億多元新建的一家以新聞為主導(dǎo)的電視新聞綜合頻道。其前身湖南省有線電視臺的《流動記者站》《有線新聞網(wǎng)》《今夜新聞》都創(chuàng)立了湖南電視新聞界的名牌欄目。特別是《流動記者站》曾被譽稱為湖南的《焦點訪談》，現(xiàn)更名的《21點》《都市一時間》《新聞夜總匯》更是蒸蒸日上。要達到較好的宣傳效果，就要選擇好的媒體，都市頻道的《21點》就是我們最好的視點。
湖南電視經(jīng)濟頻道：
經(jīng)濟頻道的實力大家是有目共睹的，在短短的幾年時間里就創(chuàng)出了自己的品牌，有了一大批的習(xí)慣收視人群，在此頻道推出自己的品牌其效果是可想而知的。
“福彩天地”是經(jīng)濟頻道開辦的湖南第一檔現(xiàn)場博彩節(jié)目，以“中國福利彩票”的開獎為節(jié)目平臺，進行電視現(xiàn)場博彩，此類節(jié)目在國外收視一直居高，在國內(nèi)業(yè)也已開始充斥娛樂綜藝節(jié)目，因此借此媒體作為平臺推出品牌其效果更勝于其他綜藝類娛樂節(jié)目。
長沙電視經(jīng)貿(mào)頻道
“房產(chǎn)直通車”是經(jīng)貿(mào)頻道全新啟動的以經(jīng)濟、資訊、生活為主導(dǎo)的電視頻道�！胺慨a(chǎn)直通車”是長沙第一檔專業(yè)化、資訊化、人性化的房地產(chǎn)欄目。播出時間正處于真正決定掏錢購買的決策者開機之時，晚間時段黃金組合之間----兩集電視劇之后，一部精彩電影之前。
“房產(chǎn)直通車”的特點主要是，以專業(yè)的形式，對企業(yè)內(nèi)容進行專業(yè)的解釋，對同行業(yè)有一定的良性對比